Các chuyên viên mua hàng thường được yêu cầu thiết lập bộ tiêu chuẩn trong lựa chọn và đánh giá nhà cung ứng. Bộ tiêu chuẩn càng toàn diện thì người mua hàng càng đem lại nhiều giá trị cho tổ chức của họ. Bên cạnh “5 cái đúng” và tổng chi phí vòng đời mà người mua hàng cần phải cân nhắc, CIPS cũng đề cập tới một vài các yếu tố khác có thể đem lại giá trị cho tổ chức mua hàng. Trong bài viết này, chúng tôi làm rõ 2 yếu tố: Thương hiệu & Danh tiếng và giải thích cách mà chúng tác động lên tổ chức mua hàng.

Hai từ “Danh tiếng” và “Thương hiệu” đôi khi bị dùng lẫn lộn với nhau. Nhưng chúng được tạo để hướng tới các đối tượng khác nhau. Ngay bây giờ chúng tôi sẽ bắt đầu với khái niệm về “Thương hiệu” và “Danh tiếng”.

Investopedia định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là biểu tượng, ký hiệu, biểu trưng, tên, từ ngữ, và/hoặc câu từ mang tính nhận diện mà các công ty sử dụng để phân biết sản phẩm của họ với sản phẩm của các công ty khác”.

Nhận diện thương hiệu (brand identity) và hình ảnh thương hiệu (brand image) giống như hai mặt của một đồng xu. Nhận diện thương hiệu là nhận diện bằng thị giác khiến thương hiệu của bạn nổi bật. Các công ty có thể sử dụng biểu trưng, màu sắc, ngữ điệu, khẩu hiệu, chữ cách điệu và bất kỳ thứ gì giúp khách hàng phân biệt thương hiệu của họ với thương hiệu của các công ty khác.

Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nghĩ về thương hiệu của bạn. Hình ảnh thương hiệu được phát triển dần trong suốt quá trình khách hàng trải nghiệm và tương tác với thương hiệu của bạn. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu của bạn được hình thành bởi trải nghiệm/ấn tượng của khách hàng với chất lượng hàng hóa/dịch vụ, dịch vụ khách hàng, phong cách, biểu trưng, tên, đặc điểm, dịch vụ bảo hành,…và cũng có thể là chương trình khuyến mãi, quảng cáo, đóng gói…Tất cả những điều này đều nhắm đến việc nâng tầm hình ảnh thương hiệu trong trí não của khách hàng. Hầu hết các công ty đều cố gắng đạt được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tích cực trên thị trường để đảm bảo các khách hàng sẽ lựa chọn mua sắm hàng hóa/dịch vụ của họ thay vì đối thủ. Vì vậy, nhiệm vụ quan trọng nhất của các công ty là gắn kết nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sát lại gần nhất có thể.

Tại sao các chuyên viên mua hàng nên cân nhắc “thương hiệu” trong hoạt động mua hàng của mình?

Có một vài lý do tại sao người mua hàng có xu hướng mua các sản phẩm có hình ảnh thương hiệu vững chắc. Dưới đây là một số giá trị gia tăng vô hình mà các sản phẩm có thương hiệu lớn có thể đem lại cho tổ chức mua hàng:

• Đem tới sự yên tâm
• Giúp tổ chức mua hàng tiết kiệm thời gian ra quyết định
• Tạo ra sự khác biệt
• Tạo ra sự an toàn
• Thể hiện chúng tôi là ai
• Đem tới cho khách hàng lý do để chia sẻ với mọi người

2. DANH TIẾNG

Danh tiếng là toàn bộ những nhìn nhận của công chúng về các hoạt động của công ty tại khu vực mà công ty đó đang vận hành.

Charles Fombrun’s Reputation Quotient (RQ) là một trong trong những cơ chế đo lường danh tiếng của tổ chức. Có 6 góc độ chính khi đo lường mức độ danh tiếng của một tổ chức

• Hàng hóa & Dịch vụ
• Môi trường làm việc
• Tầm nhìn & Lãnh đạo
• Hiệu quả tài chính
• Trách nhiệm xã hội
• Gắn kết về mặt cảm xúc

Một nghiên cứu khác tại Đức gợi ý 4 góc độ đo lường khác nhau:

• Sự công bằng
• Sự cảm thông
• Sự minh bạch
• Nắm bắt xu hướng khách hàng

Một nhà cung ứng với danh tiếng tốt tác động như nào đến tổ chức mua hàng?

Một nghiên cứu chỉ ra rằng, nếu một công ty có danh tiếng tốt thì hàng hóa/dịch vụ của họ sẽ được nhìn nhận tích cực bởi khách hàng. Điều này sẽ tạo ra tác động tức thời lên mức độ sẵn sàng mua của họ. Bên cạnh đó, một tổ chức danh tiếng sẽ làm giảm ý định chuyển đổi nhà cung ứng của khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Brand
2. Brand Identity
3. What is the difference between brand identity and brand image building?
4. 7 reasons why brands matters to your customers
5. How to build a great corporate reputation